Gestion de crise acadomia : retour sur une réponse molle

Le bad buzz essuyé par Acadomia a motivé l’entreprise à investir les réseaux sociaux pour faire le point sur le rapport de la CNIL. Acadomia a donc produit une vidéo d’explications mettant en scène son PDG sur youtube, qui renvoyait vers  une page facebook destinée à héberger le débat.

J’ai découvert cette initiative via un article sur le blog de @Camille Jourdain, utiliser facebook pour gérer un bad buzz, et j’avais à l’époque réagi à cet article en affichant de sérieuses réserves sur la démarche.

Une semaine après le début de la campagne, la page fan facebook a 155 fans (NDLR : 172 fans lundi à 14h19), provoqué un nombre famélique de discussions et commentaires mais attiré les professionnels de la e-réputation comme les abeilles autour du miel. Je reste donc aujourd’hui sur ma position : non, gérer un bad buzz en utilisant facebook n’est pas (toujours) une bonne idée.

J’avais développé des arguments qui, je crois, restent valides aujourd’hui. Je vais donc les reproduire ici en étayant un peu plus mon propos et étoffer mon point de vue.

Quand on subit une crise comme celle là, demander à des gens « d’aimer » acadomia relève du défi.

Acadomia a été la spectatrice d’ un tsunami éparpillé sur des blogs, des forums, des médias en ligne ou twitter pendant près de 10 jours mais n’avait pas l’ombre d’une présence sur les réseaux sociaux jusqu’à vendredi dernier et l’arrivée de son combo vidéo youtube + page fan. Investir les médias sociaux dans ce contexte est une très bonne idée, mais créer une page fan en plein milieu d’une tempête n’en est pas une : demander aux gens d’aimer une marque alors qu’elle est au sommet de son impopularité est digne des travaux d’Hercule et pourrait même passer pour de la provocation. Les mots ont un sens, même sur facebook, et on voit mal des lycéens se couvrir de ridicule devant leurs potes en balançant un gros « j’aime acadomia » sur leur timeline.

Si facebook est très utilisé par les ados, l’est-il aussi par leurs parents, qui sont certainement le public que cette crise dérange le plus ?

Facebook a beau être un réseau social grand public, il reste un fossé entre les générations. Il suffit de regarder un peu autour de soi pour constater que les plus de 40 ans ont encore un usage très mesuré de facebook, ont souvent un nombre restreint d’amis (la sagesse ?) et n’y sont que très peu actifs, là où les 15 – 25 ans deviennent fans à tout va, collectionnent les amis et partagent tout ce qui leur tombe sous la main. Facebook est à la base un réseau social de proximité, les « parents » y vont souvent dans l’unique but de prendre et donner des nouvelles à leur famille et amis proches.

Etant donné l’usage que le public le plus concerné par la crise acadomia fait pour l’instant de facebook, c’est à mon sens très prémâturé de leur proposer de rejoindre une page fan dédiée à Acadomia pour y donner leur avis.

Facebook n’est pas le lieu idéal pour un débat.

Les pages fan Facebook n’ont pas été conçues pour le débat. Certes on peut y créer des discussions, y laisser des commentaires mais ce n’est pas un endroit propice à la discussion à mon sens. Facebook oblige chacun à s’identifier pour participer au débat, c’est un frein considérable quand on veut mener une discussion qui implique certainement des professeurs en exercice et des clients impliqués avec la marque.

Un blog aurait sûrement été plus profitable : ça fait sérieux, ça n’oblige personne à aimer la marque, les commentaires peuvent être anonymes pour ceux qui souhaitent avancer à visage couvert (peut-être des profs ?) , on peut faire de l’éditorial et lui donner une durée de vie limitée. Evidemment c’est plus risqué : on y verrait des commentaires incendiaires et les débats seraient peut-être plus tendus, mais ça donnerait une bonne occasion à la marque d’entamer une vraie discussion avec les internautes, puisque c’est de ça qu’il s’agit.

Que va devenir la page fan ?

Une page fan c’est du long terme. La création de cette page en plein tourment pose beaucoup de questions : Vont-ils en faire une vraie page fan avec tout ce que ça implique comme community management ? Quels seront ses « fans » ? Des gens mécontents qui sont devenus fans pour prendre part au débat ou se payer la tête d’acadomia ?

Il aurait certainement été plus judicieux de patienter avant de créer la page fan afin d’y attirer des gens qui aiment vraiment Acadomia. Maintenant que c’est fait il va être très intéressant de voir l’évolution de la page fan au fil du temps, notamment parce que la situation d’Acadomia est inédite : il y a beaucoup de choses à apprendre !

Mauvais timing

Acadomia a lancé sa vidéo et la page facebook qui va avec un vendredi soir. C’est une erreur de timing étant donné qu’ils n’ont pas été présents dès le week-end pour animer la page facebook. Les internautes ne surfent pas que les jours ouvrés et aux heures de bureau, l’équipe ou le Community Manager en charge de la campagne de dialogue doit donc être sur le pied de guerre H24. Acadomia aurait tout à fait pu attendre le début de semaine pour lancer sa campagne et ainsi mieux la préparer.

Le bon mix média ?

La vidéo d’acadomia sur youtube a pas mal circulé dans le milieu de l’e-réputation avant d’être reprise par des sites comme pcinpact ou zdnet. Je m’étonne quand même qu’Acadomia n’ait pas envoyé un communiqué de presse évoquant la volonté de dialogue de l’entreprise affichée via les réseaux sociaux.

La marque a d’ailleurs mis un temps fou à afficher un lien vers sa page facebook depuis son site officiel, c’est pourtant le 1er résultat google donc celui sur lequel le public est susceptible d’aller. Et c’est bien là le problème : youtube est certes le second moteur de recherche après google et facebook le 1er réseau social, mais le public concerné par le débat n’est pas celui qui les utilise le plus.

Quand on a peu de métier dans les réseaux sociaux, autant faire ce qu’on sait faire : une campagne de lancement classique. Un bon vieux communiqué de presse, ça marche !

Un discours maladroit ?

J’ai de sérieuses réserves sur le discours tenu par Acadomia sur sa page fan. La marque est sur la défensive et donne l’impression de vouloir remettre en cause le rapport de la CNIL.

En admettant qu’il y ait quelques inexactitudes au sein du rapport, le rôle de la CNIL n’est pas de faire des coups médiatiques et c’est même un garant de nos libertés individuelles. Difficile d’affirmer qu’elle fait mal son boulot quand elle s’empare d’un dossier !

Citations d’acadomia sur facebook

Sur l’ensemble des occurrences qui sont mises en cause, nous avons également constaté qu’un grand nombre de verbatim sont sortis de leur contexte (amalgame avec des noms de famille par exemple). Nous avons classés les mots incriminés en 3 catégories. Cf article.

Env. 75% des 100 commentaires en question concernent des familles. Ils comportaient effectivement des données jugées trop personnelles qui avaient été fournies par les familles afin d’être communiquées à l’enseignant et permettre au conseiller pédagogique d’offrir le meilleur accompagnement.

Réponse d’un internaute

C’est vrai que des termes, je cite les propos rapportés par Le Monde, comme « mère salope », « gros crétin », « saloperie de gamin »…permettent tout à fait au « conseiller pédagogique d’offrir le meilleur accompagnement ».

Le discours d’Acadomia reste donc encore maladroit et pourrait susciter plus de suspicion que d’adhésion. Le discours semble marketé, orienté et ne délivre pas de message susceptible de renverser la vapeur. Quitte à décortiquer un fichier, autant attendre d’avoir fini et fournir un rapport exhaustif plutôt que des statistiques livrées au compte-gouttes et accompagnées de justifications maladroites.

Acadomia débute !

Au final, Acadomia est en train de vivre ce que beaucoup ont vécu avant elle, une initiation aux médias sociaux sur le tas. Malgré une vidéo plutôt utile et bienvenue où l’entreprise affiche sa volonté de transparence, elle a selon moi par la suite fait le mauvais choix en utilisant facebook, mal lancé sa campagne et est trop sur la défensive pour vraiment convaincre.

L’entreprise a encore du mal à sortir du paradigme marketing classique et il va être très intéressant de suivre ses péripéties dans cet univers où les entreprises ne contrôlent plus grand chose. Ce sera peut-être bientôt un cas d’école, on n’a donc pas fini d’en entendre parler.